Kroz godine rada na izgradnji brendova (domaćih i svjetskih) i svijesti korisnika o istima rijetko sam imala priliku vidjeti krajnji učinak kampanja – konkretne rezultate prodaje.
Mit je da nama marketingašima to nije bitno i da su nam draži „imaginarni“ klikovi, pogledi i angažman korisnika. Sigurno postoje i takvi, ali nadam se iskreno da brigu o svom proizvodu, brendu ili tvrtki nećete prepustiti njima.
Nakon što mi se dogodila ljubav na prvi klik s ecommerceom prije dvije godine, krajem 2017. sam dobila priliku da kao samostalni profesionalac preuzmem brigu o internetskoj trgovini harfa.hr.
Harfa je nakladnička kuća koja ima internetsku knjižaru. Fokusirani su na izdavanje knjiga-priručnika svjetskih stručnjaka iz područja razvoja i razumijevanja dječjeg mozga, ali i onih koje pomažu odraslima da rade na sebi. Također organiziraju i vrlo posjećene edukacije na temu razvoja djece.
Zahvaljujući povjerenju vlasnice Harfe Irene Orlović imala sam otvorene ruke da napravim sve što znam i mogu te ostvarim jedan konačni cilj – povećanje prodaje u internetskoj knjižari.
U nastavku pročitajte kako smo ga ostvarile.
Analiza prije svega
Iako ćete na internetu pronaći puno savjeta kako povećati prodaju u internetskoj trgovini, ne postoji jedan univerzalni. Zbog toga je nužno prvo napraviti analizu postojećeg stanja, a za to su vam nužni:
- pristup Google Analyticsu za tu određenu stranicu
- pristup Facebook statistikama, ne samo stranice već i oglasa
- statistike online prodaje (narudžbi) u prethodnim godinama/mjesecima
- subjektivni dojmovi vlasnika ili osobe koja je bila prije vas zadužena za tu internetsku trgovinu (ovo nije uvijek relevantan izvor informacija, ali Irena svoju publiku jako dobro poznaje pa su mi to bile vrijedne informacije)
- čitanje komentara na Facebook stranici/stranicama te guglanje svega vezanog uz tvrtku, a prvenstveno imena vlasnika i tvrtke kako bi saznali kakav je sentiment korisnika.
Postoje i alati koji vam to mogu iščitati jer ćete, u slučaju većih i globalnih brendova ili tvrtki bespotrebno izgubiti jako puno vremena. Kako je Harfa usko specijalizirana, mogla sam se osloniti na intuiciju i iskustvo.
Evo što su bili moji zaključci analize:
- na internetsku stranicu korisnici najčešće dolaze preko Facebooka (preko 90 %)
- više od 80 % korisnika stranici pristupa preko mobilnih uređaja
- više od 80 % posjetitelja su žene
- više od 60 % posjetitelja je u dobnoj skupini 25 – 44 godine
- više od 90 % publike na Facebook stranicama su žene
- organski reach i engagement na dvije Facebook stranice (Knjige koje vole djecu i Pametnica) je bio odličan zahvaljujući pretežito zabavnom sadržaju s kojim su se korisnici mogli poistovjetiti kao i Ireninim osobnim osvrtima na određene aktualne situacije vezane uz odgoj i edukaciju djece
- no na njima su se rijetko mogle pronaći objave s linkovima koje bi korisnike odvele u internetsku knjižaru, najčešće su to bili linkovi na informacije o predstojećim edukacijama
- također su se rijetko spominjala Harfina izdanja, a i kad jesu, u objavi se nije nalazila poveznica na internetsku knjižaru niti je knjiga bila tagirana u objavi
- Facebook oglašavanje je imalo za cilj povećati broj prijava na edukacije i povremeno povećati engagement korisnika na pojedinim objavama, nije se koristilo kako bi se ostvarile konverzije u internetskoj knjižari
- prodaja tj. broj narudžbi u internetskoj knjižari razlikovao se iz mjeseca u mjesec i svoj vrhunac doživljavala je u studenom (za one koji slučajno ne znaju, tad se održava Interliber i većina nakladnika daje popuste na svoja izdanja)
- Irena Orlović ima izrazito pozitivnu sliku u javnosti zbog svoje socijalne osjetljivosti i osviještenosti te zbog aplikacije Pametnica s kojom je osvojila nagradu Moj Zaba Start
- na Facebook stranicama korisnici se druže i na njima se okupljaju svi koji su na neki način uključeni u odgoj djece – roditelji, bake, odgojitelji, učitelji, socijalni djelatnici… i to je bila najveća prednost na koju sam se mogla osloniti
- konkurencija nije velika, a i imaju dobru međusobnu suradnju tako da nije postojala opasnost da naiđem na probleme u komunikaciji sa strastvenim zagovarateljima drugih nakladnika
- custom CMS sučelje internetske stranice imalo je određena ograničenja u formatiranju tekstova, nepostojanju mogućnost dodavanja ključnih oznaka, načinu postavljanju fotografija…, a do programera nije bilo lako probiti put 🙂
- custom email alat je bio pravi izazov koji ne bih preporučila nikome jer nema apsolutno nikakvu statistiku uključenu.
Od strategije do realizacije
Kako sam već ranije napisala, postoji jako puno savjeta kako povećati prodaju, ali na vama je da pronađete svoju „idealnu“ kombinaciju.
Moja kombinacija uključivala je:
- kreiranje više sadržaja na internetskoj stranici (minimalno 2 nova članka tjedno), naravno morao je biti optimiziran za tražilice i relevantan za publiku kojoj se obraćam
- dijeljenje novog, ali i starog sadržaja koji je već postojao na internetskoj stranici na obje Facebook stranice korištenjem linkova s UTM tagovima radi lakšeg praćenja u Analyticsu
- korištenje već uhodanog sustava tjednog newslettera Pametnica srijedom
- Facebook oglašavanje Harfinih izdanja koje će dovesti nove korisnike na landing stranice knjiga, i u nešto manjoj mjeri za podizanje engagementa na Facebook stranicama i privlačenje novih korisnika (omjer cca 80:20)
- postavljanje FB pixela na internetsku stranicu kako bih mogla pratiti ponašanje korisnika koji dolaze s Facebooka
- povezivanje e-commerce komponente u Analyticsu kako bih znala s kojih kanala dolaze kupnje (ovo je malo potrajalo tako da sam tek zadnja dva mjeseca imala uvid)
Dogovorile smo se da ja objavljujem na Facebooku u prijepodnevnim satima dok će Irena sadržaj dijeliti navečer. Željela sam da i ona ostane uključena u komunikaciju s korisnicima jer su prepoznavali njezinu iskrenost i autentičnost što je vrlo važno ako želite ostvariti emocionalnu vezu sa svojim kupcima (a trebali biste tome težiti).
Onima koji se kao ja bave ecommerceom je cijeli ovaj plan sasvim logičan i već vidim kako odustaju od čitanja negdje na ovom dijelu. 🙂
No ne zaboravite koliko je često slučaj da obrti, OPG-ovi i manje tvrtke nemaju resurse za zapošljavanje stručnjaka i sami upravljaju svojim online platformama. Takav je slučaj bio i s internetskom trgovinom harfa.hr.
Irena je ulagala i vrijeme i novac u edukacije o online marketingu i smatram da je većinu naučenog odlično primjenjivala svih ovih godina. No isto tako mi je drago da je prepoznala trenutak kad joj je bila nužna pomoć osobe s iskustvom.
Koliko god mislimo da možemo sve sami (i često možemo uz ogromna odricanja koja utječu na naše živote), toliko je važno znati prepoznati trenutak kada je nužno napraviti korak naprijed kako bi naše poslovanje podigli na višu razinu.
Već prvi mjesec strategija se pokazala kao dobro postavljena
U usporedbi s prethodnim mjesecom dogodilo se:
- povećanje broja korisnika na stranici od 178 %
- od toga 77 % je bilo novih korisnika
- broj sessiona narastao je za 183 %, a pregleda stranica za 131 %.
Očekivano, smanjio se broj pregleda stranica po sessionu i povećao bounce rate za 9 % jer sam korisnike dovodila na točno određeno mjesto na stranici..
Tada nije postojala opcija povezanih članaka već sam ručno dodavala naslove i linkove ispod svakog teksta i linkove unutar članaka. Kasnije smo uspjele ispregovarati s programerom da ih doda na stranicu. 🙂
Dr. Rajović mi je pomogao da dođem do odličnih rezultata
Prvi veći iskorak u rezultatima dogodio se kad sam prevela jedan članak dr. Rajovića (autora NTC sustava učenja i jednog od autoriteta na ovim prostorima kada govorimo o odgoju i obrazovanju) sa srpskog portala i objavila ga na internetskoj stranici te podijelila na Facebook stranici. Kroz analizu i razgovor s Irenom znala sam da ga njena publika obožava.
Od prosječnih 600 – 1000 sessiona u danu na internetskoj stranici, došla sam na 6040 sessiona taj dan kad je članak objavljen na Facebooku. Ta objava nije bila promovirana. Nije bilo potrebe jer je organski doseg bio odličan, a broj reakcija, dijeljenja i komentara je bio ogroman.
Na Facebooku su u to vrijeme bili aktivni oglasi koji su korisnike vodili na internetsku stranicu, a bili su vezani uz jednu od knjiga, prijave za edukaciju Pametnica i Terapija igrom koju drže Irena Orlović i Tatjana Gjurković te prijava za edukaciju dr. Ranka Rajovića. I to je uvelike doprinijelo povećanjima posjeta, dosega i engagementa korisnika.
Iako su sve te brojke govorile kako je plan dobar, dok nisam vidjela povećanje u mjesečnoj prodaji tj. broju narudžbi, sve to nije imalo smisla.
Povećanje broja narudžbi od 33 % u usporedbi s listopadom 2016. nije zanemariv uspjeh, zar ne? 🙂 Sad je sve imalo smisla i mogla sam nastaviti dalje testirati i isprobavati.
Kad je bila u pitanju prodaja, uvijek sam usporedbe radila s istim razdobljem prethodne godine jer i u nakladništvu postoji sezonalnost (u određenim periodima godine knjige se prodaju intenzivnije).
Gledala sam u sve te statistike s osmjehom na licu. Nije čest slučaj da baš ovako pogodim na prvu, ali bilo je i logično jer sam dobila sve potrebne informacije kroz analizu, a i sama sam, kao majka, bila dio ciljane skupine.
Znala sam da publika ima i potrebu i interes za Harfina izdanja i edukacije, samo ih je trebalo uputiti i dovesti do informacija. I to baš onako kako svi mi to volimo – reci mi zašto mi to treba, gdje ću to naći i budi konkretan. 🙂
(Ne)opravdani strah od Interliber popusta
Idući mjesec je bio mjesec Interlibera. Iako se strategija pokazala dobrom prvi mjesec, studeni je bio mjesec u kojem su sve Harfine knjige bile na popustu 20 – 30 %, ne samo u internetskoj knjižari već i tjedan dana na samom sajmu.
A ni rezultati od prethodne godine me nisu ohrabrivali jer nije mi baš bilo svejedno vidjeti stopostotno povećanje prodaje u usporedbi s prethodnim mjesecom. Bio je to istinski izazov.
Kampanja koju sam za tu priliku napravila obuhvaćala je:
- pisanje članaka vezanih uz nova izdanja
- preporuke postojećih izdanja
- event Harfa i Pametnica na Interliberu na Facebook stranici Knjige koje vole djecu i
- Facebook oglasi za odgovore na event te one koji korisnike vode na internetsku stranicu i tematski su vezani uz nova izdanja, popuste, prethodno spomenute članke.
Pratila sam svakodnevno učinke kampanje jer sam trebala odmah reagirati u slučaju da nešto krene krivo. I budžet za oglašavanje smo povećale za 50 %.
Kad sam 1. prosinca podvukla crtu i vidjela konačne brojke mojoj sreći nije bilo kraja. Sve brojke su pokazivale porast i, što je najvažnije, broj narudžbi se povećao za 32 %.
Povećao se i broj pregleda stranica po sessiona za 51 %, a bounce rate smanjio za 12 %. Mogla sam zaključiti da sam dosegla pravu publiku.
I publika je počela u internetsku knjižaru dolaziti u nešto većoj mjeri i organskim putem – povećanje od 59 % u odnosu na prethodni mjesec.
Pozitivnom rezultatu je definitivno pridonijela i činjenica da je Harfa na sajmu predstavila četiri potpuno nova izdanja, od toga su dvije knjige bile one dr. Rajovića.
Dodajte zrno strasti u komunikaciju
Trend rasta prodaje se nastavio u narednim mjesecima suradnje i sve je više korisnika na stranicu dolazilo organskim putem, a Facebook oglasi bivali su sve povoljniji. Postavljena strategija je funkcionirala bez većih izmjena. Zadovoljstvo rezultatima je bilo obostrano.
No, često nije slučaj da strategija upali ovako od prve.
U ovom slučaju ključno je bilo moje iskustvo sa stranicama koje su se obraćale istoj ciljnoj publici kao i osobno iskustvo majčinstva (kako mog tako i mojih prijateljica). Znala sam kakve su potrebe ciljane publike i što im je važno i tako sam im se i obraćala.
Kad odlučite svoje online kanale prepustiti stručnjacima, svakako razgovarajte s njima kako biste ih dobro upoznali s vašim poslovnim ciljevima, željama i nadanjima te otkrili koliko je njihovo znanje o području vašeg poslovanja.
Iskusan komunikator znat će prenijeti vašu poruku ciljanoj publici i donijeti vam rezultate, ali osoba koju područje vašeg poslovanja istinski zanima uložit će i dio sebe, a kupci će to znati prepoznati i nagraditi.
I dozvolite im da testiraju jer jedino tako ćete doći do najbolje strategije za svoj proizvod, tvrtku ili brend. A ponekad će samo jedan test biti dovoljan za uspjeh. 🙂
